Nejvtipnější reklama na auta, co jste kdy viděli. Je jemně pikantní, ale zaručeně vás rozesměje

Některé reklamy vás dojmou, jiné poučí, a pak jsou tu ty, které vás donutí vyprsknout smíchy, i když si nejste úplně jistí, jestli můžete. Spot automobilky BMW je přesně ten typ reklamy, která si hraje s vaší představivostí. A hraje si chytře.

Tahle reklama totiž neukazuje vůz v alpských serpentinách ani za doprovodu symfonického orchestru. Místo toho naservíruje vizuál, který chvíli vypadá jako upoutávka na… no řekněme, úplně jiný druh produktu. A pak vás nechá s úsměvem a decentním „Aha!“

Co se vlastně v reklamě děje?

Scéna se odehrává v noci. Kamera zabírá elegantní ženu ve večerních šatech, která pomalu odchází od vozu. Všude kolem panuje temnota, jen auto má rozsvícená světla, takže silueta ženy působí dramaticky a svůdně. Auto stojí v pozadí, ale kamera se na něj nezaměřuje. Všechen fokus je na té postavě, jejím pohybu a stylu. A pak přichází nápis:

„Nebudeš první. Ale vážně ti to vadí?“

Až poté se na okamžik objeví dovětek:
BMW – Ojeté vozy.

Bez detailu na vůz, bez motoru, bez výfuku, jen minimalistická pointa a dokonalé využití dvojznačnosti. Tím reklama končí. Krátká, úderná, a přesně ten typ, který si lidé pustí dvakrát, aby se ujistili, že to opravdu viděli správně.

Geniální jednoduchost, nebo reklama na hraně?

BMW tímto spotem propagovalo svůj program ojetých vozů – tzv. certified pre-owned. Jenže místo suchého sdělení kvalitní, prověřená auta se rozhodlo pro drzý humor. Náznaky, narážky, a pak twist, který vás rozesměje a přinutí říct si: Oukej, to bylo chytře vymyšlené.

Reklama samozřejmě nevznikla bez rizika. Spojit erotickou narážku s ojetým vozem je, mírně řečeno, odvážné. Ale možná právě proto funguje. Nepřehání, neukazuje nic vulgárního. Jen nechá divákovu fantazii na volnoběh… a v pravý čas přeřadí.

Jiné slavné přestřelené reklamy

Podobně jako v případě této reklamy se i jiné automobilky pokoušely zaujmout neotřelým způsobem. Často na hranici vkusu nebo s výraznou pointou:

Nissan – „Ruin Your Date“
V této kampani Nissan demonstroval výkon svého vozu tím, že hlavní hrdina odvezl ženu na romantickou večeři až příliš rychle. Doslova. Kvůli příliš brzkému příjezdu bylo v restauraci ještě zavřeno, rezervace neplatila a celá schůzka se proměnila v trapnou frašku. Pointa? I když máte výkonné auto, někdy je lepší brzdit.

Goodyear – „Naughty Tires“
V sérii odvážnějších spotů Goodyear ukázal pneumatiky jako hříšně přilnavé. Kamery zabíraly pohyb auta tak, že evokoval erotiku. Slastné zrychlení, těsné zatáčky, pulzující silnice. A to vše za doprovodu dvojsmyslného komentáře.

Podle několika studií mají provokativní reklamy jednu nespornou výhodu, a to zvýšenou zapamatovatelnost a vysoký virální potenciál. Výzkum z Journal of Advertising & Promotion Research například ukázal, že šokující nebo erotické motivy zvyšují kognitivní zapojení diváků, což reklamu činí zapamatovatelnější.

Zároveň ale platí, že přílišná provokace může rozostřit sdělení značky a dokonce poškodit její image, zejména u konzervativnějších skupin (viz Psychological Bulletin, 2020). Meta-analýzy navíc potvrzují, že pokud spot postrádá hlubší myšlenku nebo jasný produktový účel, diváci jej často vnímají jako lacinou manipulaci.

BMW se v tomto případě trefilo do balancu. Narážka je sice odvážná, ale krátká, vkusná a doprovázená jasnou pointou.

Reklama “You know you’re not the first” není jen vtipná. Je přesně zacílená. Kombinuje jednoduchost, vizuální chytrost a malou dávku drzosti. Dokazuje, že automobilová reklama nemusí být o kouři z pneumatik – někdy stačí chytrý pohled a smysl pro humor.