Nastoupil jsem do Kauflandu a nevěřím svým očím. Toto se děje po zavíračce

Nastoupil jsem do Kauflandu a nevěřil vlastním očím. Když se po směně poprvé zavřely dveře prodejny a zákazníci byli pryč, odhalil se přede mnou úplně jiný svět. Svět, který běžnému nakupujícímu zůstává skrytý.

Nešlo o žádná tajemství za oponou, ale o něco mnohem rafinovanějšího – promyšlené přesuny zboží, které se každou noc odehrávají jako dobře sehrané divadelní představení. A přestože se navenek zdá, že regály zůstávají stejné, opak je pravdou. Obzvlášť pokud jde o akční produkty. Ty jsou totiž každou noc pečlivě přesunuty na výraznější a strategicky výhodnější místa.

Kdo někdy pracoval v supermarketu, ví, že noc je časem příprav na další „boj o košík“. Když zákazník ráno vstoupí do prodejny, ani si neuvědomí, kolik práce bylo vynaloženo na to, aby sáhl právě po té konkrétní paštice nebo jogurtu. V noci se vše mění. Palety se vyskladňují, zboží se přesunuje, a hlavně se akční produkty staví do první linie. Ať už jde o populární zlevněné sýry, salámy, máslo nebo čokolády, vše má své přesně dané místo, kam se přesouvá. Nejlépe hned ke vstupu nebo do středových uliček, kam dřív padne oko. Není to náhoda. Je to marketing.

Zaměstnanci obchodů tomu říkají „vizibilita“, a je to o tom, jak moc je produkt na očích. A právě na této strategii si marketéři dávají obzvlášť záležet. Jakmile něco vstoupí do akce, nesmí to být někde zastrčené. Cílem je, aby si zákazník položil otázku, jak je možné, že tohle stojí tak málo. A zároveň aby si danou věc vložil do košíku, i když ji původně kupovat nechtěl.

Marketingová psychologie

Zajímavé je, že v supermarketech jako je Kaufland neexistuje nic, co by bylo umístěno náhodně. I ten banán, který vás hned u vchodu vítá svým žlutým úsměvem, tam je z určitého důvodu. Jde o to, abyste se hned cítili zdravě, a přitom se podvědomě rozhodli, že si k němu přiberete ještě pár drobností. Psychologický efekt je silnější, než se může zdát. Například rozmístění pečiva. Proč je vždy až úplně vzadu? Protože pečivo potřebuje skoro každý a nutí vás projít celou prodejnou. A čím víc projdete, tím větší je pravděpodobnost, že něco dalšího přihodíte.

Dalším známým trikem je umístění základních potravin do různých koutů prodejny. Důvod? Abyste cestou za nimi prošli kolem co nejvíce regálů. Cukrovinky se často dávají k pokladnám nebo na úroveň očí dětí. Ano, i to je záměr. A když přijde letáková akce, neznamená to jen snížení ceny. Znamená to přesun, nový nápis, možná dokonce malý reklamní ostrůvek uprostřed uličky, který vám padne do oka ještě dřív, než se rozkoukáte.

Noční „šachování“

Když jsem viděl, jak kolegové každý večer přesouvají kartony se zbožím a staví akční „zdi“ tak, aby šly dobře vidět, začal jsem chápat, proč některé věci kupujeme, i když je nechceme. Jsou na očích, vypadají výhodně a když je akce, tak to zní dobře. V jednu chvíli jsem se přistihl, že i já jsem doma skončil se třemi baleními levného sýra, i když jím sýr minimálně. Jenže byl první na očích, velký nápis „-40 %“ k tomu a měl jsem pocit, že bych byl hloupý, kdybych ho tam nechal.

A tím se dostáváme k jádru celého nočního kouzla v supermarketech. Jde o to vytvořit pocit. Pocit výhodného nákupu, pocit objevu, pocit, že jsme našli něco, co ostatní ještě neobjevili. Marketingové oddělení supermarketu ví přesně, jaké barvy použít, kde umístit nápisy, jaké písmo zvolit. A dokonce i jakou hudbu pustit, aby vás motivovala k delšímu pobytu v prodejně.

Zatímco zákazník chodí mezi regály a věří, že nakupuje to, co opravdu potřebuje, realita je často jiná. Obchodníci vědí, že nakupování není jen o racionálních rozhodnutích, ale o emocích. A těm se věnují s chirurgickou přesností.

Po několika týdnech v Kauflandu už vím, že nic není náhoda. Všechno má svůj důvod. Každý výrobek má své místo, a když večer po zavíračce míří do předních pozic, je to proto, aby ráno zaujal. A když už zákazník sáhne po akčním zboží, zpravidla sáhne i po dalších věcech kolem. Je to jako dominový efekt.

Ale stejně jako my v Kauflandu máme přesně daný plán, jak přestavět prodejnu pro maximální efekt, máte i vy právo rozhodnout se jinak. Nakupujte vědomě. Protože teprve tehdy jste v obchodě opravdu vy tím, kdo má otěže v rukou.